O novo CEO da Ford quer que a montadora dos EUA funcione como um Deere

Por Ben Klayman

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DETROIT (Reuters) - Desde o momento em que foi nomeado diretor de operações e herdeiro aparente do primeiro lugar da Ford Motor Co em fevereiro, Jim Farley vem divulgando o potencial de crescimento de seus veículos comerciais.

Mas não são apenas mais caminhões e vans que Farley quer vender. Enquanto Farley se prepara para assumir o cargo de executivo-chefe em 1º de outubro, ele aposta que a Ford pode transformar seu negócio de veículos comerciais para gerar receita recorrente por meio da venda de serviços que tiram proveito do software, dados e conectividade em sua picape F-Series e Vans de trânsito.

"Pense nisso como um segundo F-150", disse Farley à Reuters, referindo-se ao lucrativo negócio de caminhões de tamanho normal da montadora americana, que gera US$ 50 bilhões em receita anual. "Temos o F-150 que todo mundo adora. Há outro negócio aqui que é enorme."

"Pense nos dados sendo mais poderosos do que a economia de combustível do veículo", acrescentou.

Montadoras como a Ford falam há muito tempo sobre a geração de receita pós-venda de veículos conectados, mas têm lutado para entregar. Como resultado, a Ford foi abandonada por investidores orientados para o crescimento, apesar de sua lucrativa franquia da série F.

A Ford agora está tentando mostrar que pode crescer e construir um fosso competitivo em torno de seu negócio de veículos comerciais antes que a líder de carros elétricos Tesla Inc, outras startups e grandes empresas de tecnologia como a Amazon.com Inc entrem nesses mercados.

Só o mercado dos EUA no ano passado foi responsável por mais de US$ 58 bilhões em vendas de caminhões e vans comerciais, desde picapes regulares Classe 1 até caminhões pesados ​​Classe 7 como o Ford F-750, de acordo com a ACT Research.

Farley está contando com um novo contratado para ajudar a aumentar a receita gerada por dados do negócio de veículos comerciais da Ford: Alex Purdy, ex-chefe do escritório da fabricante de equipamentos agrícolas Deere & Co no Vale do Silício.

Na Deere, Purdy liderou esforços para fornecer inteligência artificial (IA) na fazenda por meio de equipamentos inteligentes e fundou o John Deere Labs para ajudar a construir um relacionamento "fixo" com os clientes. O negócio de peças e serviços pós-venda da Deere representou cerca de 15% a 20% das vendas de US$ 35 bilhões no ano passado.

Em sua primeira entrevista desde sua contratação em maio para liderar o negócio de conectividade de veículos comerciais da Ford, Purdy disse que "ajudou na transição de um negócio de bens industriais que pensava em dobrar metais para um negócio de serviços".

Entre os produtos desenvolvidos por Deere enquanto Purdy trabalhava, estavam a plantadeira ExactEmerge, que oferece melhor espaçamento de sementes em velocidades mais altas, liberando trabalhadores para outras tarefas; e o sistema de distribuição See and Spray, que usará câmeras inteligentes para distinguir entre culturas saudáveis ​​e não saudáveis, permitindo reduzir o uso de herbicidas quando for lançado no próximo ano.

Purdy, um ex-banqueiro de investimentos e consultor de 35 anos, cresceu em uma fazenda em Okotoks, nos arredores de Calgary, Canadá, e se descreve como "apaixonado por veículos conectados inteligentes, automotivos e IA".

A Ford é a marca líder de veículos comerciais nos Estados Unidos e na Europa - com participações de 40% e quase 15%, respectivamente - graças aos caminhões F-Series e às vans Transit.

"A Ford é o gorila de 900 libras no negócio comercial", disse Rhett Ricart, um grande revendedor de veículos comerciais da Ford em Columbus, Ohio. "Eles sempre tiveram essa vantagem competitiva."

No início deste ano, Ricart mudou-se para uma nova instalação de caminhões comerciais de 116.000 pés quadrados que supera o antigo prédio de 18.000 pés quadrados e disse que espera trabalhar com a Ford enquanto eles lançam serviços conectados adicionais.

Purdy e outros executivos da Ford querem que os clientes comerciais da Ford paguem regularmente pelos serviços, criando um fluxo de receita que flui por toda a vida útil do veículo, além de uma transação única a cada poucos anos.

Os funcionários da Ford falam sobre produtos como serviços de geolocalização para otimizar o planejamento de rotas e reduzir o uso de gasolina, produtos preditivos que permitem trocas de óleo mais rápidas e operações de gerenciamento de frota.