Análise: Erros de relações públicas da BP carregam alto custo político

Por Tom Bergin

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LONDRES (Reuters) - Uma semana depois que um de seus poços no Golfo do México começou a despejar petróleo no mar, o presidente-executivo da BP, Tony Hayward, visitou o escritório da Reuters em Londres.

Uma tartaruga marinha coberta de óleo do derramamento de óleo Deepwater Horizon nada na Ilha Grand Terre, Louisiana, nesta foto de arquivo de 8 de junho de 2010. REUTERS/Lee Celano/Arquivos

Inicialmente ansioso, o CEO relaxou e ganhou confiança ao delinear seus planos para interromper o vazamento, apimentando sua conversa com gírias da indústria como "mods", abreviação de "modificações".

Sua mensagem durante o almoço com jornalistas seniores foi clara: a BP tinha um dos maiores problemas de engenharia, logística e financeira que a indústria do petróleo já havia enfrentado, mas a empresa estava à altura do desafio.

O que o CEO deixou de mencionar foi que a BP também enfrentava um enorme problema político, talvez a maior crise desse tipo para uma empresa de petróleo operando nos Estados Unidos desde que Teddy Roosevelt desfez a Standard Oil de John D. Rockefeller.

Foi uma omissão reveladora. O fracasso da BP em entender o fato de que seu maior desafio estava em Washington, não no Golfo, levou a uma série de gafes e erros estratégicos de comunicação que inflamaram a opinião pública, atiçaram a tempestade política e derrubaram ainda mais o preço das ações da empresa.

A maioria dos analistas espera que a limpeza do vazamento custe menos de US$ 30 bilhões, mas a capitalização de mercado da BP caiu US$ 100 bilhões, com expectativas de que enfrentará multas de até US$ 30 bilhões, bem como restrições em seus negócios nos Estados Unidos, seu mercado mais importante.

Não precisava ser assim.

"A forma como a BP lidou com o vazamento de uma perspectiva de gerenciamento de crise ficará para a história como um dos grandes exemplos de como piorar a situação por meio de más comunicações", disse Michael Gordon, da empresa de relações públicas para crises com sede em Nova York, Group Gordon Strategic Communications. .

"Foi uma combinação de falta de transparência, falta de franqueza e falta de sensibilidade com as vítimas. Quando você está gerenciando um desastre ambiental dessa magnitude, você não precisa apenas gerenciar o problema, mas também todas as partes interessadas ."

Desde o início, a BP adotou posições que alimentavam suspeitas.

Hayward disse repetidamente aos repórteres nos primeiros dias após a explosão da plataforma de perfuração do poço condenado que "não foi nosso acidente". Em vez disso, o CEO culpou a Transocean, a empresa que operava a plataforma de perfuração.

"Em uma situação tão terrível e pública, culpar imediatamente outra pessoa, mesmo se você estiver certo, é ruim do ponto de vista das relações públicas", disse Henry Sneath, primeiro vice-presidente da DRI, uma associação de advogados de defesa corporativa dos EUA.

"Você imediatamente mancha sua reputação e envenena jurados em potencial que podem acabar decidindo sobre sua fé."

A empresa também falhou em lidar com sua imagem como um infrator ambiental e de segurança em série. Isso foi especialmente verdadeiro nos Estados Unidos, onde os reguladores culparam tanto a explosão de uma refinaria em 2005, que matou 15 trabalhadores, quanto vazamentos de oleodutos no Alasca em 2006, no corte de custos.

Quando um Comitê do Congresso destacou esse registro em meados de maio, a BP insistiu que havia mudado. Mas não sabia dizer como.

"A incapacidade da BP de descrever com precisão as melhorias que fez em sua cultura operacional e de segurança nos pegou de surpresa", disse o UBS em uma nota de pesquisa após a audiência.

A BP enfraqueceu ainda mais sua credibilidade ao subestimar a quantidade de óleo vazando de seu poço. Mesmo quando os cientistas desafiaram a estimativa da taxa de fluxo de 5.000 barris por dia da Guarda Costeira, a BP a defendeu vigorosamente.

Em 14 de maio, Bob Dudley, diretor da BP para as Américas, disse à MSNBC que o número de 5.000 bpd era "uma boa estimativa" e que os cálculos de até 70.000 bpd eram "alarmadores".

Em 15 de junho, um painel do governo disse que a taxa de fluxo era de até 60.000 bpd e documentos internos da BP divulgados por um congressista dos EUA na semana passada mostraram que a própria BP havia calculado que o poço poderia fluir em até 100.000 bpd.